空間速寫

本文是（Herzbun）著名廣告顧問在IBM廣告學院講課的精要。
身為廣告主，除非你有一套標準，否則你難以評估創意。標準有兩種－－主觀的與客觀的。我們先談談客觀的標準。

首先，你應該有一份與廣告公司達成共識的廣告「策略」。

「策略」的要素有：

1. 目標對象 （Target）：廣告公司的創意小組對目標對象，應該有一個完整的圖像。而且，應該儘可能的精確、細膩，甚至妹體購買者無法單指出。


2. 目標 （Purpose）：在廣告中，你希望目標對象做什麼？是希望他們立即採購嗎？是希望他們向你要求更多資訊嗎？


3. 定位 （Positioning）：定位陳述須寫成一句話。如果是兩句話，或在一句話中，加入好幾個子句，那麼，將可能導致一個壞的，甚至是錯的創意作品。


4. 表現要領（Executional guidelines）：這不是一個強制性的法令，而是誏創意小組知道，你對你的廣告的呈現有什麼想 法。它的訊息是話題性，還是催促性？你期望的是溫韾的，還是幽默的？你希望廣告讓人覺得年輕，還是現代感？

我常用這個公式：對（目標對象）而言， （商品名）是（最重要的一個主張），因為（最重要的一個支持點）。 以目前的（某通訊業）廣告話為例：
對想買通訊產品而言，通訊是一個能提供（只有ＸＸ沒有距離） 因為（某通訊業）認為（通訊科技）是關懷（人）的 生活， 距離也是種溝通距離；也就是（通訊是溝通）。

當這些客觀的標準都達到了，才是討論主觀反應的時候。你喜歡這個創意嗎？如果你不喜歡，立刻說出來。你的創意小組會歡迎你做為一個「人類」的任何反應，即使那是負面的反應。

然而，在你拒絕它之前，你應保留一些時間，讓廣告公司有機會解釋，為什麼它是對的。如果廣告公司說明了，你還是不喜歡，那麼，停止更進一步的討論。

除了你主觀上喜歡的感覺之外，評估創意時，有三個問題你不妨問問自己看過的廣告：

• 有吸引力（attractive）嗎?


• 明確（clear）嗎?


• 能幫助記憶（memorable）嗎?

「吸引力」是指廣告在媒體中出現時，能不能引起目標對象的注意。如果這個創意做不到這一點，不管它是什麼，它都是失敗的廣告。

「明確」是指廣告不會給目標對象任何機會誤解訊息。如果廣告有吸引力但不明確，這個廣告還是失敗。

「能幫助記憶」是指廣告必需有幾個「誘因」（hooks），以繫住目標對象的記憶，達到相當長的時間。在這些「誘因」當 中，必需能抓緊品牌名稱，因此，廣告的主張（claim）和表現（execution）必需緊密連結。如果廣告有吸引力，而且明 確，卻不能幫助記憶，那麼這個廣告還是失敗的廣告。

請永遠牢記，你的目標對象（Target）翻開報紙、雜誌，打開電視、收音機、上網時，他們想要的是，看一些過去沒看過的東西。然而，廣告主害怕看到過去沒看過的廣告；而觀眾卻對了無新意的廣告視而不見，這是不變的鐵則！